Es una técnica muy simple y, al mismo tiempo, potente, que permite agrupar y entender información. La palabra afinidad hace referencia a características similares que sugieren una relación. Así, se busca identificar patrones significativos en los datos recogidos durante la investigación, especialmente los de carácter cualitativo. Se puede realizar de diferentes maneras y en distintos momentos del proceso de diseño. Básicamente, consiste en escribir en tarjetas las informaciones obtenidas. Una información en cada tarjeta. Las tarjetas se agrupan por características similares. Cada grupo de tarjetas es un patrón y cada patrón, un descubrimiento.

A menudo se dice que es un ejercicio de empatía, puesto que nos ayuda a crear una relación entre los datos y los usuarios del producto. A pesar de que es una técnica que normalmente no involucra a los usuarios del producto, sí es participativa, ya que interviene el equipo del proyecto. En procesos de cocreación o de codiseño sí que participan los usuarios.

1. Escribir las diferentes informaciones en tarjetas o notas, una información en cada tarjeta.

2. Colocar sobre la mesa o en la pared una hoja de papel de gran formato con la pregunta de investigación en medio.

3. Leer cada nota y colocar juntas aquellas que comparten un tema. Si hay notas parecidas o redundantes, se ponen todas juntas y al acabar eliminamos las redundantes.

4. Si alguna tarjeta queda fuera del contexto de la investigación, se puede eliminar; no obstante, si se considera que su información es relevante, es mejor colocarla aparte.

5. Una vez que empezamos a tener los primeros grupos de afinidad, buscamos un nombre para el grupo. Escribimos el nombre del grupo en la hoja de papel y organizamos las notas por el criterio que consideramos más adecuado.

6. A medida que definimos diferentes grupos, podemos resumir conceptos, tratar de cambiar notas entre grupos, dibujar conexiones entre grupos, considerar alternativas, etc. El objetivo es jugar con los datos y conseguir grupos temáticos y significativos que nos permitan responder a la pregunta de investigación.

7. Recuperar las tarjetas que parecían sin tema o fuera de contexto y ver si las podemos situar en alguno de los grupos. El hecho de tratar de «forzar conexiones» nos puede generar una idea, un descubrimiento o un insight. No todas las tarjetas o notas tienen que ser textuales, podemos incorporar imágenes que hayamos recogido durante la investigación o nuevas que consideremos interesantes para ilustrar una agrupación.

8. Una vez finalizado el diagrama o mapa de afinidad, lo podemos colgar en una pared y lo «dejamos descansar». Es recomendable observarlo con calma, marcar conexiones con rotulador, plantearse otros nombres para los grupos, etc. Con esto conseguiremos fortalecer los grupos, conceptos o conexiones.